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O
Endomarketing
Prof. Paulo Meira, MSc. - UniRitter
Prof. Renato Oliveira, M.Sc.
– UCPel
Autores do livro “Comportamento
do Cliente”
Paulo Ricardo Meira, nascido
em Porto Alegre em 1964, é
publicitário pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul
e mestre em marketing pelo Programa
de Pós-Graduação
em Administração
da UFRGS.
Professor do Centro Universitário
Ritter dos Reis, e de pós-graduação
no MBA em Gestão de Marketing
da Universidade Católica
de Pelotas, Faculdades São
Judas Tadeu, UnoChapecó
e FACCAT.
Publicitário da Assessoria
de Comunicação
Social do Detran-RS
paulo_meira@ritterdosreis.br
Renato Luiz Tavares de Oliveira,
nascido em Pelotas em 1948,
é administrador e mestre
em Desenvolvimento Social pela
Universidade Católica
de Pelotas.
Professor dos cursos graduação
em Administração
de Empresas, Turismo Cultural
e Secretariado Organizacional
: formação trilíngüe
e do curso de Pós-graduação
MBA em Gestão de Marketing
da Universidade Católica
de Pelotas/RS.
Consultor de Empresas.
rlto@terra.com.br
No ambiente interno, a comunicação
destina-se a manter o quadro
de pessoal sempre informado
do que ocorre na empresa, como
um fator de motivação
e participação.
Desde o momento em que se contrata
um novo funcionário,
ele deve se familiarizar com
o ambiente de trabalho, a filosofia
e os objetivos da empresa. Para
isso, existem diversos instrumentos,
que vão desde a informação
direta fornecida pelos colegas
de seção e chefias
até os chamados house-organs
(jornais ou revistas destinadas
ao público interno).
O essencial é que o empreendedor
transmita aos funcionários
a idéia de que todos
estão envolvidos no desenvolvimento
dos negócios, criando
um clima de parceria, de confiança.
Dependendo do porte da empresa,
a área de comunicação
requer profissionais especializados
(jornalistas ou relações
públicas) que se dediquem
exclusivamente à elaboração
de boletins, jornais murais,
comunicados e programações
sociais. No caso de jornais,
costuma-se incentivar a participação
dos empregados, em forma de
textos, comentários,
críticas, etc. Em empresas
menores, muitas vezes o próprio
dono se encarrega do material
de divulgação,
com as devidas correções
no texto, quando necessárias.
Com os recursos da informática
e a aplicação
de alguns programas simples
e eficientes, como o Microsoft
Word e o Page Maker, é
possível elaborar material
de divulgação
de excelente qualidade, tanto
em texto como em diagramação.
O endomarketing pode ser definido
como um conjunto de ações
utilizadas por uma empresa para
vender a sua própria
imagem a funcionários
e familiares. É nas ações
mais simples que o público
interno encontra aquilo que
procura: a informação,
o reconhecimento e o estímulo
necessário para um bom
trabalho.
Os propósitos do endomarketing
são dois (BRUM, 1998):
a) Reduzir a fofoca, ou ‘rádio-corredor”,
pela informação
direta e transparente.
b) Imbuir os funcionários
das metas da organização.
Qualidade
em Comunicação
Interna
Não
basta ter uma equipe de grandes
talentos altamente motivados.
Se ela não estiver bem
informada, se seus integrantes
não se comunicarem bem,
não será possível
potencializar a força
humana da empresa. A comunicação
interna, é algo prioritário
que deve merecer, principalmente
por parte da cúpula da
empresa, grande atenção.
A força humana da empresa
só será otimizada
por meio de contribuições
/participação
de todos se esses estiverem
bem, sem barreira quanto a sigilos,
etc. Nesse sentido, a abertura
da cúpula é algo
básico/fundamental. (RUGGIERO,
2003). A comunicação
como elemento que contribui
para a potencialização
da força humana é
fundamentalmente um processo
interpessoal/humano. A tecnologia
pode ajudar, contanto que ela
potencialize o processo de interação,
não o afastamento entre
as pessoas. Alguns pontos importantes
a serem salientados são:
a) Prioridade à comunicação:
qualidade e timing da comunicação
assegurando sintonia da energia
e recursos de todos com os objetivos
maiores da empresa;
b) abertura da alta direção:
disposição da
cúpula de abrir informações
essenciais garantindo insumos
básicos a todos;
c) processo de busca: proatividade
de cada colaborador em buscar
as informações
de que precisa para seu trabalho;
d) autenticidade: verdade acima
de tudo, ausência de "jogos
de faz de conta" e autenticidade
no relacionamento entre os colaboradores
para eficácia da comunicação
e workteams;
e) foco em aprendizagem: garantia
de efetiva aprendizagem do que
é comunicado, otimizando
o processo de comunicação;
f) individualização:
consideração às
diferenças individuais
assegurando melhor sintonia
e qualidade de relacionamento
na empresa;
g) competências de base:
desenvolvimento de competências
básicas em comunicação
(ouvir, expressão oral
e escrita, habilidades interpessoais)
assegurando qualidade das relações
internas;
h) velocidade: rapidez na comunicação
interna para sua qualidade e
nível de contribuição
aos objetivos maiores;
i) adequação tecnológica:
equilíbrio entre tecnologia
e alto contato humano assegurando
evolução da qualidade
da comunicação
e potencializando a força
do grupo.
Kassoy
(2003) descreve diferentes perfis
psicológicos de audiência
que devem ser identificados
pelo comunicador, sem limitar-se
à profissão, ao
cargo e ao nível de escolaridade,
e que por suas características,
necessitam de uma abordagem
específica, para maior
eficácia na comunicação
(vide quadro 1).
Quadro
1 – Perfis psicológicos
e melhores abordagens de comunicação
(KASSOY, 2003)
Perfil
psicológico Estratégia
de abordagem
REALISTA
- Pessoa que aprecia os dados
e as informações,
é "pé no
chão" e racional.
ESTRUTURAL
- Valoriza a ordem, o controle
e a precisão.
AFETIVO
- Preocupa-se com sentimentos,
emoções, entusiasmo,
prazer e principalmente pessoas.
VISIONÁRIO
- Tem uma mente transformadora.
Está sempre de olho no
futuro e valoriza a iniciativa,
a inovação e a
fantasia.
REALISTA
- Esse público não
vai se deixar levar pelo seu
humor ou simpatia. Dê
exemplos concretos sobre o resultados
obtidos com o conteúdo
que você está trazendo.
Faça-o perceber rapidamente
quais são os ganhos de
estar lá. Capriche nas
informações, nas
estatísticas e nos casos.
ESTRUTURAL
- Precisa, Ao se apresentar,
dedique um bom tempo ao seu
currículo. Como o estrutural
gosta de ordem e seqüência,
uma explanação
sobre os objetivos e etapas
da palestra ou do seminário
será bem-vinda. Procure
colocar seu conteúdo
em etapas também, abuse
do passo-a-passo.
AFETIVO
- Seja simpático e interativo.
Conte piadas, proponha jogos,
discussões em pequenos
grupos e dinâmicas. Use
pouca exposição
oral.
VISIONÁRIO
- Faça perguntas intrigantes.
Abuse de imagens - tanto desenhos
como metáforas, lendas
e parábolas. Provoque
o raciocínio e a fantasia.
Não seja dogmático
e nem conclusivo.
O Endomarketing como
Instrumento de Cidadania Empresarial
O papel dos funcionários
de uma organização
na qualidade dos seus produtos
e serviços e conseqüente
atingimento de seus objetivos
corporativos, torna-se crescentemente
e crucial e o investimento em
pessoas passa a ser fundamental
para a cadeia de serviço-eficácia.
A qualidade do serviço
interno transforma-se em satisfação
dos funcionários tornando-os
envolvidos e motivados na organização
que, por sua vez, é responsável
pela qualidade do produto/serviço
externo resultando na satisfação
e na retenção
de clientes, orientação
principal de uma organização.
Parte da atenção
dedicada ao pessoal relaciona-se
ao conceito de marketing interno
ou endomarketing que visualiza
os funcionários como
clientes internos e suas tarefas
como produtos internos. Toda
organização precisa
vender as tarefas aos funcionários
antes de vender seu serviço
aos clientes externos. Em outras
palavras, satisfazer às
necessidades dos clientes internos
melhora a capacidade de satisfazer
às necessidades dos clientes
externos. O marketing interno
busca três objetivos básicos:
a)geral – manter os funcionários
motivados, conscientes sobre
os clientes e bem orientados;
b) estratégico –
criar entre os funcionários
um ambiente interno propício
para o atendimento dos clientes;
c) tático – “vender”
campanhas de serviços
e esforços de marketing
aos funcionários –
o primeiro mercado da empresa
– via programas de treinamento.
Marketing interno é,
principalmente, área
dos gerentes de recursos humanos
que têm responsabilidade
em desenvolver políticas
de RH consistentes que incluam
recrutamento, seleção
e treinamento, além de
avaliação, remuneração
e reconhecimento.
Marketing interno bem-sucedido
exige que os gerentes de recursos
humanos desenvolvam relacionamentos
não apenas com os funcionários,
mas também com os gerentes
de marketing e os gerentes operacionais.
O sucesso também leva
a uma cultura de serviço
apropriada para apoiar os relacionamentos
com os clientes externos.
O
Que É Endomarketing?
“Endo”
provém do grego e quer
dizer “ação
interior ou movimento para dentro”.
Endomarketing é, portanto,
marketing para dentro.
É a utilização
de modernas ferramentas de marketing,
porém, dirigidas ao público
interno das organizações.
São ações
estruturais que visam a ação
para o mercado.
Também Saul Faingaus
Bekin, Consultor empresarial,
autor do termo "Endomarketing"
registrado no INPI, desde 1995,
autor de “Conversando
sobre Endomarketing” em
1995 e de “Endomarketing,
como praticá-lo com sucesso”
em 2004, define Endomarketing
da seguinte maneira: “ações
gerenciadas de marketing eticamente
dirigidas ao público
interno (funcionários)
das organizações
e empresas focadas no lucro,
das organizações
não-lucrativas e governamentais
e das do terceiro setor, observando
condutas de responsabilidade
comunitária e ambiental.
Já Analisa de Medeiros
Brum, autora do livro “Um
olhar sobre o marketing interno”
(2000), passeia pelos conceitos
que formam o Marketing interno,
e o define: “é
dar ao funcionário educação,
carinho e atenção,
tornando-o bem preparado e bem
informado para que possa tornar-se
também uma pessoa criativa
e feliz, capaz de surpreender,
encantar e entusiasmar o cliente”.
Acrescenta, ainda, que “é
um esforço feito por
uma empresa para melhorar o
nível de informação
e, com isso, estabelecer uma
maior aproximação
com o seu funcionário”.
Segundo a autora, o marketing
interno está mais voltado
para um processo de comunicação
interna.
Com base nesses conceitos, constata-se
que o conceito de marketing
interno ou endomarketing envolve
temas como: motivação
dos funcionários, comunicação,
comprometimento, valores, instrumentos
de marketing e satisfação
do consumidor
O endomarketing tem como principal
objetivo fortalecer as relações
internas da empresa com a função
de integrar a noção
de cliente e fornecedor interno,
fazer com que todos os funcionários
tenham uma visão compartilhada
sobre o negócio da empresa,
incluindo itens como gestão,
metas, resultados, produtos,
serviços e mercados nos
quais atua. O que propicia melhorias
tanto na qualidade dos produtos
como na produtividade pessoal
e na qualidade de vida no trabalho.
O endomarketing é, portanto,
uma decorrência da necessidade
de se motivar pessoas para os
programas de mudança
que começaram a ser implantados,
desde a década de 50,
no mundo inteiro. Daí
até o momento atual,
as empresas tiveram tempo para
encontrar as mais diversas maneiras
de se comunicar com o público
interno, dando origem às
técnicas hoje utilizadas.
Quando os conceitos da qualidade
passaram a ser trabalhados,
houve uma dificuldade muito
grande das organizações
em perceber que todo e qualquer
processo educativo e de mudança
exige um processo acelerado
de comunicação.
O que aconteceu, na maior parte
das empresas, foi um desabamento
na pirâmide organizacional
em relação ao
grau de comprometimento das
pessoas com os programas. Sabe-se
que ainda hoje o envolvimento
maior se dá na parte
de cima da pirâmide (alta
direção e gerências).
A base da pirâmide (supervisores
e funcionários comuns)
continua tendo um envolvimento
menor, a não ser que
a empresa coloque a sua disposição
as informações
de que necessita para o engajamento
total.
As reações constatadas
na base da pirâmide são,
muitas vezes, resultado da inexistência
de um processo de comunicação
interna adequado, que se utilize
de instrumentos sistêmicos
e integrados, de forma a tornar
as pessoas motivadas a trabalharem
pelo mesmo fim.
A
Importância do Endomarketing
Trata-se
de uma necessidade imediata
das empresas que desejam crescer,
conquistar mercados, manter
os índices que já
possuem ou, simplesmente, garantir
a sua sobrevivência nos
próximos cinco anos.
Vivemos um momento no qual o
“homem” deve ser
visto como elemento principal
de todo e qualquer processo
de mudança e de modernização
empresarial, pois as mudanças,
quando implementadas, esbarram
em formas de trabalho tradicionais
e conservadoras, capazes de
desencadear um estresse organizacional
que dificulta e impede o desenvolvimento
pleno de qualquer atividade.
O endomarketing é portanto,
um processo que visa adequar
a empresa ao atendimento do
mercado, tornando-a mais competitiva
a partir da integração
de seus funcionários
à estrutura organizacional.
Como sua característica
preponderante está o
objetivo de estabelecer, conforme
Bekin (2004), um processo permanente
de motivação do
funcionário conferindo-lhe
dignidade, responsabilidade
e liberdade de iniciativa. Este
processo motivacional deve ser
algo integrado ao cotidiano
da empresa. Como instrumentos
do processo de motivação
o autor enumera:
1. chamamento
a parcerias, à cooperação
e à lealdade;
2. valorização
do indivíduo dentre de
seu grupo;
3. integração
baseada nos valores e objetivos
da empresa;
4. reforço contínuo
de uma atitude baseada em valores
compartilhados;
5. recompensas e prêmios
dirigidos ao grupo para que
todos se beneficiem dos resultados
positivos;
6. criação de
um ambiente de interação
dentro da empresa
7. envolvimento dos funcionários
no planejamento e na tomada
de decisões;
8. estímulo à
iniciativa e à atitude
criativa;
9. delegação de
poderes de acordo com a natureza
da função exercida;
10. remuneração
adequada.
Um
programa de endomarketing bem
feito é capaz de tornar
o funcionário um ser
comprometido com a nova postura
da empresa e com a modernidade,
cada um em sua área de
atuação e por
meio do seu trabalho.
O endomarketing deve desenvolver
nos funcionários uma
consciência de que todas
as suas ações
devem voltar-se para a satisfação
das necessidades dos clientes
onde, segundo Bekin (2004),
reside toda a sua importância
“O departamento de marketing
mantém-se com sua atividade
especializada e seus especialistas,
mas a mentalidade do marketing,
seus valores e noções
orientam a empresa em todos
os níveis e atividades.
Hoje, no Brasil, podemos ver
empresários dispostos
a vender ações
a funcionários, dividir
lucros, pagar prêmios
e desenvolver os mais diversos
programas de incentivos e de
benefícios, na ânsia
por uma maior produtividade.
A grande verdade é que,
hoje, existe um espaço
bem menor entre os interesses
dos empresários e das
empregados. Até pouco
tempo atrás, as duas
partes encontravam-se separadamente
e conversavam por meio de advogados
nem sempre preparados para administrar
o assunto e as discórdias
dele decorrentes.
A realidade nos mostra, hoje,
um cenário em que empregados
disputam entre si os postos
de trabalho e as empresas protagonizam
competições extremamente
acirradas por uma fatia maior
de um mesmo mercado.
Quando nos depararmos com empresários
tratando empregados como aliados,
no combate aos seus concorrentes,
podemos dizer que nunca, na
história da humanidade,
foram tão próximas
as relações entre
o empregado e o empregador.
O empregador precisa desesperadamente
de pessoas motivadas, transparentes
e “de bem” com a
empresa. O empregado precisa
cada vez mais de empresários
líderes, humanistas e
idealistas, ambos necessitam
de programas, técnicas
e instrumentos de comunicação
para manter e aprimorar essa
relação.
As empresas brasileiras parecem
já ter entendido que
ambientes corporativos baseados
no paternalismo, no favor, na
desinformação
e no desestímulo geram
uma força de trabalho
servil, triste e desunida.
Hoje, apesar de toda a mediocridade
de uma cultura em que o emprego
era visto como um favor do capital
ao trabalho, já tem no
Brasil um grupo bastante grande
de empresários e executivos
que vêm construindo, a
contribuição efetiva,
o enfrentamento dos problemas,
a busca de soluções,
a pró-atividade e tantos
outros fatores que determinam
o sucesso de uma organização.
Estamos, portanto, trocando
o passado pelo futuro nas relações
entre o empregador e o empregado.
O que vemos, diante de nós,
é um novo contrato onde
os empresários prometem
tratar seus funcionários
como capital humano, oferecendo-lhes
benefícios mais atraentes,
sistemas de controle mais modernos,
estímulos ao aumento
da produtividade, ambiente flexível
e saudável e, principalmente,
acesso a todo e qualquer tipo
de informação.
A indústria, sem dúvida
alguma, é o segmento
da economia brasileira que está
na frente dos demais em nível
de comunicação
interna, até porque foi
o primeiro a sofrer com negociações
sindicais e com a necessidade
de uma mudança da mentalidade
interna, uma vez que, no passado,
o número de empregados
era maior e o foco estava localizado
no produto. Hoje, a indústria
está quase que completamente
automatizada e o foco está
na satisfação
do cliente (Brum, 1998).
Nesse segmento, a transparência
dos processos e da comunicação
tem ocupado um lugar de destaque,
utilizando-se dos mais diversos
tipos de instrumentos e de uma
linguagem capaz de atingir desde
o mais simples funcionário
até o executivo mais
disputado do mercado.
As empresas que estão
conseguindo percorrer esse caminho,
certamente, possuem bem mais
do que boas intenções.
É preciso saber estabelecer
canais de comunicação
com o público interno,
educando-o para os objetivos
propostos e atingindo o seu
coração.
Estudos mostram que a maioria
das pessoas dedica ao trabalho
apenas 25% da sua capacidade.
Os outros 75% representam a
falta de engajamento e a falta
de motivação.
Existem muitas formas de se
motivar funcionários,
como, por exemplo, reconhecer
publicamente um trabalho bem-feito,
verificar se o funcionário
possui as melhores ferramentas
para realizar o trabalho que
lhe foi atribuído, usar
o desempenho como base para
uma promoção,
enfatizar o compromisso da empresa
com a manutenção
do emprego, proporcionar a participação
nos lucros e, até mesmo,
remunerar as pessoas de forma
competitiva, ou seja, em função
do talento de cada um.
No entanto, muitas das decisões
acima podem representar custos
para a empresa ou estarem em
desacordo com a sua política
de gestão.
Neste caso, a motivação
torna-se decorrente de procedimentos
bem mais simples, como dar aos
funcionários as informações
necessárias para a realização
de um bom trabalho, cumprimenta-lo
pessoalmente por uma tarefa
bem feita, enviar-lhe uma mensagem
escrita elogiando o seu desempenho,
solicitar suas idéias,
mostrando o quanto são
importantes para empresa, envolve-lo
nas questões e decisões
relacionadas com o seu trabalho
e com a sua área de atuação
etc.
Tudo o que é feito no
sentido de uma maior aproximação
empresa/funcionário,
do programa mais sofisticado
à ação
mais simples, está inserido
no contexto do endomarketing.
Da mesma forma que atitudes
contrárias, como não
fazer elogios, não fornecer
informações sobre
o negócio, usar de ameaças
e coações para
que uma tarefa seja realizada,
tratar os funcionários
de forma burocrática
e não como pessoas, são
técnicas de afastamento
empresa/funcionário e
prejudicam qualquer programa
de gestão.
O mérito da empresa deve
estar em descobrir com os próprios
funcionários sobre aquilo
que os motiva.
A motivação requer
um alimento sem o qual ela não
acontece: a informação.
Sem informação
coerente, clara, verdadeira,
lógica, centrada e bem
trabalhada, não existem
funcionários motivados,
por maiores que sejam os benefícios
e incentivos. A informação
é o produto da comunicação
interna e a maior estratégia
de aproximação
funcionário/empresa.
Motivar funcionários
tornou-se uma grande indústria
de fitas, filmes, palestras,
seminários, consultorias,
assessorias e outros tipos de
abordagens e orientações.
Portanto, o dinheiro pode ser
um excelente fator de motivação,
mas não é tudo.
É da informação
o papel principal nesse processo.
Fatores que determinam
a eficácia do Endomarketing
A visão e o conceito
de endomarketing, como nível
estratégico da empresa,
é um dos pontos fundamentais
na eficácia do processo
de endomarketing.
Um diagnóstico inicial,
seguido por um plano de implantação
que considera a realidade da
empresa é outro fator
determinante para garantir os
resultados do processo.
Brum (1998) complementa esses
fatores, citando outros aspectos
que devem ser considerados:
- valorização
da cultura da instituição;
- marketing interno como processo
educativo;
- uso de instrumentos que encantem
o público interno;
- informação como
responsabilidade da empresa;
- transparência e veracidade
das informações
passadas;
- mensagens simples, curtas
e claras;
- impacto visual, a partir dos
instrumentos.
O processo de desenvolvimento
do endomarketing passa também
pelo conhecimento do funcionário.
No marketing externo –
voltado para o consumidor-,
são realizadas pesquisas
para conhecer as suas necessidades,
os seus anseios e pontos que
poderiam ser melhorados pela
organização. No
marketing interno, essa pesquisa
também se faz necessária
para que se conheça muito
bem o cliente interno: o funcionário.
Saber o que o motiva contribui
para estruturar um processo
pró-ativo para o atendimento
de suas necessidades.
É importante destacar
que o plano é um dos
fatores iniciais de maior impacto
para a eficácia do endomarketing,
porém seu processo de
desenvolvimento é contínuo
e, portanto, todos os outros
fatores devem ser considerados.
Bekin (2004) resume essa questão
da seguinte forma: “o
sucesso da implantação
do endomarketing depende 10%
do próprio programa ou
plano. O gerenciamento e a execução
ficam com a responsabilidade
dos 90% restantes.
Sua coordenação
pode estar alocada junto à
área de recursos humanos,
marketing, pode ser um setor
independente ligado diretamente
à direção
da empresa, ou, ainda, uma atividade
realizada em parceria entre
os setores de marketing e recursos
humanos.
Brum (1998) defende que o endomarketing
deve ser conduzido em parceria
entre as áreas de marketing
e recursos humanos; a primeira
tem o Know-how para a condução
de projetos e instrumentos de
marketing e a segunda tem o
conhecimento e a facilidade
de acesso ao público
alvo.
Na prática, o que se
percebe é que, principalmente
nas grandes empresas, o sistema
de endomarketing é conduzido
pela área de recursos
humanos. Isso acontece pela
ausência da ação
da área de marketing
ou porque a direção
da empresa entende que assim
deve ser (Brum,1998).
Constata-se, assim, que o processo
de coordenação
do endomarketing varia de acordo
com as características
de cada organização,
ou até mesmo, das pessoas
que tiveram a iniciativa de
promover estudos sobre o tema
para desencadear seu processo
de implantação
na organização.
Como já foi dito, isso
pode acontecer em diversos departamentos
da organização,
mas normalmente está
centrada na área de marketing
ou recursos humanos.
Independentemente da área
responsável pela coordenação
do projeto, é importante
destacar que as diretrizes,
as estratégias de implantação
e o seu desenvolvimento devem
originar-se a partir da missão,
da visão e dos objetivos
gerais da empresa. O endomarketing
deve contribuir para o alcance
dos objetivos gerais da organização.
Instrumentos utilizados
para a prática do Endomarketing
Vários
são os instrumentos que
podem ser utilizados para a
implantação de
um processo exitoso. É
importante destacar que os instrumentos
devem ser adequados à
realidade da empresa e devem
ser executados a partir de um
plano de implantação,
conforme já referenciados.
Inicialmente pode-se constatar
que todos os instrumentos utilizados
pela área de marketing
para ações com
o cliente/consumidor podem ser
utilizados para o endomarketing.
Os instrumentos tradicionalmente
utilizados pelo marketing são
folders, material promocional,
pesquisa de satisfação,
painéis, comerciais,
jornal, atividades festivas
com clientes, entre outros.
Bekin (2004) expõe alguns
aspectos que devem ser considerados
na definição dos
instrumentos utilizados internamente
como: contatos diretos entre
os diversos níveis da
empresa, processos de recompensa
para o grupo e uma ampla rede
de comunicação
entre todos os níveis
da empresa.
Brum (1998) relaciona os instrumentos
operacionais que podem ser utilizados:
• confecção
de vídeos que podem ser
institucionais, de apresentação
dos produtos (tem como objetivo
colocar em contato direto a
equipe interna com a realidade
em que o seu produto é
utilizado);
• manuais técnicos
e educativos os quais apresentam
os produtos, os serviços
os lançamentos, as tendências
(em relação à
tecnologia e à moda);
• revista com história
em quadrinhos;
• jornal interno com a
utilização de
vários encartes, como,
por exemplo, área de
recursos humanos, projetos,
produção e associação
de funcionários. Pode
ser utilizada, também,
a versão do jornal de
parede;
• cartazes motivacionais,
informativos e de forma de quebra-cabeça,
sempre com o objetivo de passar
novas informações
para equipe interna;
• canais diretos (reunião
com o diretor, presidência
ou ouvidor interno);
• palestras internas,
programas para apresentar as
novidades da empresa, as tendências
e a evolução que
a mesma teve;
• grife interna que pode
ser utilizada em roupas, bonés
e acessórios;
• memória, ou seja,
o resgate da história
da empresa, com objetivo de
passar a evolução
da mesma, às pessoas
que a desconhecem;
• radio interno para a
divulgação de
notícias;
• vídeo jornal
para a divulgação
de lançamentos, pronunciamentos
de diretores e gerentes;
• intranet;
• convenções
internas: uso da equipe interna
para divulgação
de atividades;
• manuais de integração:
muito utilizados para divulgação
de alguns aspectos da cultura
organizacional.
Conforme
destacado, vários são
os instrumentos que podem ser
utilizados. Eles apresentam
uma variação em
relação ao custo
(implantação e
manutenção), nível
de envolvimento da coordenação
(tempo dedicado para o desenvolvimento
e manutenção do
instrumento), abrangência
(número de funcionários
envolvidos) e durabilidade (necessidade
de atualização).
Assim, uma empresa que possui
pouca disponibilidade de tempo
para a coordenação
do processo de marketing interno
deve evitar a escolha de instrumentos
que exijam alto grau de envolvimento
da coordenação.
Caso contrário, corre
o risco de ter problemas no
desenvolvimento do seu plano.
O Endomarketing: a solução?
Segundo
os autores analisados, o endomarketing
é uma das soluções
para os problemas de envolvimento
dos funcionários com
a organização.
Mas, como na implantação
de vários outros instrumentos,
é necessário que
a empresa priorize o plano e
que haja o envolvimento da alta
administração,
para que os resultados sejam
alcançados, o que se
percebe no dia-a-dia das organizações
é que vários projetos
são conduzidos simultaneamente,
cada um exigindo dedicação
e envolvimento da alta administração
e chefias em geral. Assim, qual
deles realmente atingirá
o seu objetivo? A sobrevivência
de cada um dos projetos está
ligada diretamente aos resultados
que ele proporciona? Até
que ponto os resultados são
medidos adequadamente?
Problemas que podem ocorrer
com a má aplicação
do Endomarketing.
Em sua palestra no I Congresso
Mundial de Administração
realizado em Gramado –
RS, em 11 de junho de 2004,
Wagner Siqueira abordou o tema
Ética, Cidadania e Responsabilidade
Social e as contrafacções
do que se convencionou chamar
no mundo das organizações
de marketing interno, endomarketing,
responsabilidade social, ética
empresarial e empresa-cidadã.
O expositor aglutina as contrafacções
usualmente praticadas no cotidiano
das relações de
trabalho no que designou de
Seitas Organizacionais e que
o seu surgimento no mundo do
trabalho tem sido uma investida
totalitária por excelência
nas relações sociais
existentes nas organizações,
com sérias repercussões
para a predominância da
democracia na sociedade contemporânea.
Seitas Organizacionais são
organizações que
aplicam o totalitarismo teológico
a determinar o cotidiano da
vida de seus colaboradores,
agora também no mundo
do trabalho. Cultivar-se a idolatria
da organização
como fim supremo do ser humano
na busca da felicidade.
O autor não apresenta
um caminho novo para as organizações.
Talvez o que tenha de novo é
o jeito de olhar e perceber
uma realidade social que pouco
a pouco se descortina no cotidiano
do mundo do trabalho. E, mais
do que isso, a convicção
de que essa tendência
não pode continuar a
prosperar. Por certo, nem tudo
que se enfrenta pode ser modificado
ou descontinuado. Mas nada será
modificado se não for
enfrentado já, a partir
de agora.
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