Por este motivo, Marchese chega até a condenar o uso do termo endomarketing, conceito empregado para designar as iniciativas voltadas à integração do empregado na tarefa de vender bem a organização. Para ele, o fundamental é que o marketing seja entendido como uma filosofia que permeia todos os aspectos da gestão da empresa.

Desta forma, ficaria mais fácil identificar o instrumental para transformar intenção em ação. O bom de tudo isto, no entanto, é que, discussões conceituais a parte, o especialista está convicto do seguinte: Se o desafio de falar para os empregados for levado a sério , o mercado profissional estará vendo surgir uma nova atividade verdadeiramente fascinante, cujo nome será o menos importante a definir.

Marchese veio a Salvador a convite da Tamta Publicidade, que promoveu seminário sobre endomarketing na semana passada. Ele visitou a redação do jornal A TARDE e falou com exclusividade para Empregos & Mercado. Vale a pena conferir!

P – É possível dizer que esta surgindo um profissional de endomarketing, diferente do profissional de marketing?

R – Quando a gente fala de endomarketing, a gente tem de lembrar como esta história nasceu. Foi por volta de l983, 84, no Brasil, com um negócio chamado comunicação empresarial, que também não chamava comunicação empresarial. Todo este movimento no Brasil começou a partir da área de jornalismo empresarial, que foi o grande responsável pela mudança de postura das organizações. E aí a gente precisa fazer uma análise sobre as necessidades que as empresas tinham. Quando o mundo muda, a comunicação muda junto. Se você pegar o perfil do profissional da época, eram os jornalistas que saíram da grande imprensa e foram para as empresas, não como assessores de imprensa, mas sim para fazer jornal interno. Aí, houve a evolução. Como o jornalista interno geralmente estava atrelado à área de RH , na época chamada de relações industriais, o discurso precisou mudar. Quer dizer, você sai de um discurso empresarial, onde ninguém abria a boca para falar com ninguém, uma empresa com perfil paternalista, autoritário, que era o próprio perfil do regime militar, e de repente tem que começar a negociar com um monte de gente. Quando isto aconteceu, as empresas não estavam preparadas para conversar. Então, você vê dois elementos básicos – os jornalistas que saíram da grande imprensa e foram para as empresas e o relações públicas aparecendo de uma forma diferente: ele sai da posição de porta-voz que tem e começa a ser o homem de relacionamento das organizações com seus diversos públicos, que era a base das relações públicas. Marketing, nesta história toda, é a coisa mais nova que tem. E tem um problema que é muito sério: ainda não é visto da maneira adequada e correta, mas virou uma coisa muito presa a vendas, a propaganda, ao glamour, que antes estava na mão de apenas da propaganda. Então, esta confusão de áreas foi gerando uma serie de nomes e um dos mais recentes é o endomarketing, que tem cerca de oito, dez anos, no Brasil. E em tese, com a qual eu não concordo, inclusive, é aquela história de você fazer o marketing para dentro, ou seja, faça o marketing dos empregados.

P- Por que o senhor diz que não concorda?

R – Porque, na verdade, não é isto. Marketing é uma coisa muito maior do que esta coisinha pequena que estão querendo chamar de endomarketing. Se eu tenho de um lado o patrão e de outro o empregado numa relação conflituosa por natureza e historicamente, na medida em que isto evolui para um pacto social, a conversa vai mudar. Na hora que você tem que mudar seu discurso empresarial, ou seja, você tem que mostrar para o seu empregado que tipo de atitude ele precisa ter para ir ao encontro das necessidades e expectativas que a empresa tem enquanto empresa, você precisa usar um canal diferenciado e este canal começaram a chamar de endomarketing como ações de marketing voltadas para o público interno. A gente defende uma outra tese: o marketing deve permear a empresa como um todo, do goleiro ao ponta-esquerda, porque é uma filosofia de administração, é um troço muito mais amplo e importante. A empresa que não enxergar marketing como uma filosofia administrativa que permeia todas as relações dentre o povo que está lá dentro e o que está lá fora, não tem como sobreviver. Só que aí nós vamos lançar mão das ferramentas de comunicação, que não têm absolutamente nada a ver com o marketing, para dar sustentação ao plano de marketing. O marketing numa empresa está lá para pensar, a propaganda para vender e a comunicação, entendendo como todo o restante desta forma integrada de interagir empresa e seus públicos, para dar sustentação. Então: o marketing pensa, a propaganda vende e a comunicação sustenta. E esta sustentação se dá principalmente por meio da comunicação interna. Então, o que é que é endomarketing ? Ação dentro do mercado? Como é que funciona isto? Então, criamos uma outra definição, que é agir sobre o mercado a partir do público interno. Ou seja,, uma empresa só vai transformar o mercado, só vai conquistar clientes, só vai fidelizá-los, se todo o pessoal interno, ou seja, se toda a gama de seus empregados entender qual é o seu papel neste processo e perceber que, se fizer uma besteira e o cliente desistir de sua empresa, for para o concorrente, quem está perdendo é ele. Mais do que a empresa, quem perde é o próprio empregado.

“Uma empresa só vai transformar o mercado, só vai conquistar

clientes, só vai fideliza-los, se todo o pessoal interno, ou seja,

se toda a gama de seus empregados entender qual é o seu papel neste processo e perceber

que , se ocorrerem erros, quem vai perder são eles”

P- Mas, na prática, estas relações não são tão causais ou lineares assim.

R- E nem tão claras. E é exatamente ai que a gente entra com o conceito mais aprofundo. Onde é que esta o problema fundamental? Não é fazer jornal, não é fazer material, campanha, mas fazer com que os gestores, a liderança que dirige a organização, mude de atitude, porque, se não mudar de atitude, o resto é cosmético. Eu posso implantar um programa de endomarketing? Até posso. Mas o que é que eu quero com isto? Amenizar as relações? Mas onde está o problema fundamental? Primeiro, na falta de preparo de liderança para ser um grande comunicador. A gente parte do seguinte princípio. Eu só consigo ter um receptor adequado na outra ponta se o meu emissor for muito bom. Eu defendo nessa minha dissertação de mestrado que a responsabilidade da comunicação está todinha na mão do emissor. E a importância deste processo comunicacional esta exatamente no receptor, que é quem vai te dar resultados resposta. Portanto, se eu tenho pessoas liderando empresas, nos seus cargos de gestão que são maus emissores, provavelmente, lá na outra ponta, eu terei uma má recepção. E ai é que esta o grande problema: é preciso conscientizar esta gente de que o problema não é do outro, mas dele. Isto a gente escuta todo o dia: ah, eu dei a mensagem, o cara que se vire. Não é assim. Eu dei a mensagem e tenho que descobrir se o cara entendeu a mensagem exatamente do jeito que eu queria que ele entendesse.

“Se eu tenho pessoas liderando empresas, em cargos

de gestão, que são maus emissores, provavelmente, lá na outra ponta,

eu terei uma má recepção. E aí é que está o grande problema: é preciso conscientizar

esta gente de que o problema não é do outro, mas dela”

P- Mesmo porque esta mensagem não é exclusivamente verbal. No caso do gestor ou do líder, impacta, sobretudo, o procedimento, a prática.

R- É exatamente isto. Quando falamos em postura e atitude, é exatamente isto: o discurso é geralmente diferente da ação. E é isto o que a gente vê no dia-a-dia das empresas. Têm um discurso maravilhoso, política disso na parede, política de qualidade, missão, valores, uma série de coisas colocadas, que, na verdade, no exemplo do dia a dia, principalmente do chefe direto, do gerente, do gestor, se vê uma coisa completamente diferente. Então, o que se perde é a credibilidade. Nós estamos ai exatamente para tentar trabalhar o conceito de: se eu aproximo o discurso da ação, as pessoas passam a ter outro tipo de credibilidade nas pessoas e na empresa. Com isto, eu consigo diminuir exatamente os problemas que existem nesta relação entre patrão e empregado. No fundo, o que a gente busca são instrumentos de comunicação – assessoria de imprensa, relações públicas, propaganda institucional, comunicação interna em todos os seus níveis, internet, intranet -, têm que estar a serviço de objetivos comuns, entendendo exatamente que, se eu não arrumar a casa aqui, lá fora o negocio vai ficar ruim, porque a boa imagem começa em casa. Porque hoje a imprensa não quer somente estar, ela precisa se perpetuar e, quando isto ocorre, estaremos trabalhando a serviço não só da organização, mas de todas as pessoas que dela fazem parte. Como mostrar, por exemplo, para o seu fotógrafo que o trabalho dele é absolutamente fundamental para a sobrevivência do seu jornal e dele? Quer dizer; quando ele sai daqui e diz lá fora que trabalha num jornal legal, que me dá condições , boa máquina, um bom respaldo, ele diz que a empresa é boa, é confiável, tem credibilidade. Agora, se sai daqui e diz o contrário, a imagem que as pessoas lá fora vão ter será ruim, isto de alguma forma se dissemina, e ele vai buscar procurar uma alternativa.

“Lamentavelmente, o discurso é geralmente diferente da ação.

Há empresas que tem um discurso maravilhoso, política de qualidade,

Missão, valores, uma série de coisas colocadas, que quando se apura, principalmente

Por parte do chefe direto, do gerente, do gestor, é completamente diferente”

P- Mas qual é, então o perfil deste profissional encarregado de fazer este meio de campo?

R - Ele precisa ser um profundo conhecedor do negocio da empresa para a qual trabalhe. Ele tem que conhecer comunicação, marketing, conhecer genericamente uma série de especialidades e tem que ter conhecimento técnico da área de comunicação. A única coisa que ele não precisa obrigatoriamente ser é jornalista ou relações públicas. Se for, melhor. Ele tem que ser um cara que conhece muito bem o negócio, a empresa, tem que ter trânsito político, tem que conseguir a informação privilegiada – porque o que mata todo o sistema de informação organizacional é você ficar sabendo depois que todo o mundo já sabe. Então, ele vai estar politicamente colocado numa situação onde ele obtém este tipo de informação e ele não está para julgar, mas para influenciar. Por exemplo, se a sua empresa resolver mandar 200 caras embora amanha e você é um homem influente, você vai poder ratificar ou não a recomendação. Então se ele tiver uma formação voltada para a comunicação, será melhor, mas isto não é fundamental.

P – Este profissional deve pertencer ao quadro da organização ou o ideal é que ele atue como consultor?

R – Hoje, é absolutamente imprescindível que as empresas tenham um profissional, no mínimo, um profissional que pense, lá dentro, vivendo, lendo o dia-a-dia, conhecendo profundamente a cultura da empresa para poder influenciar . É obviamente vai lançar mão de fornecedores externos para produzir coisas, para ajuda-lo a desenvolver suas estratégias. Agora, eu não veja a menor chance de um cara de fora ter a mesma performance de um cara que está lá dentro.

P – Este profissional estaria ligado a que setor, ao marketing, ao RH, por exemplo?

R - O ideal é que houvesse nas organizações uma área especifica cujo nome pode ser escolhido e ela estivesse ligada diretamente à presidência da empresa, porque aí ele vai ter este trânsito e obter as informações no seu tempo e vai saber como e quando soltar as informações e para que público, trabalhando isto de forma integrada. Então, o ideal é que você tenha tudo que tem de comunicação com todos os públicos, ligados com a assessoria direta, não é uma diretoria de marketing (que está lá para fazer outra coisa), nós estaremos aqui para dar sustentação a toda a empresa. Na pior das hipóteses, eu prefiro que a área de comunicação interna, se ela não puder ficar neste chapeuzão aqui, fique em recursos humanos. Porque a visão de marketing e as pessoas que trabalham em marketing raramente conhecem o que é comunicação na sua essência e, principalmente, o que é fazer comunicação com o empregado. Por isso é que não concordo com o endomarketing. Faze endomarketing não é fazer oba-oba e dar brindezinho – isto também é -, mas isto faz parte de um contexto mais amplo, que é primeiro você ter consciência de que você vai lançar o produto internamente antes em respeito em valorização aos caras que fazem o seu produto. O brinde, a festa, isto é outra conversa, que é decorrente de uma outra história, chamada de filosofia. Por isso que acho que não é possível misturar marketing com propagada, com jornalismo. Marketing pensa, desenvolve: o que é que eu quero ser quando crescer, para onde esta a empresa vai, como vai se posicionar e nós vamos fazer a sustentação disso tudo para os diversos públicos com os quais a empresa se relaciona. Você nunca vê um cara de marketing fazendo lobby, com a comunidade governamental.

P – O que me parece ser o papel deste profissional também é tarefa de envolver o público interno da empresa em seu processo estratégico, o que é também um desafio para a liderança.

R – Em nenhum momento, este homem deverá ser o responsável, por exemplo, por uma revolução da própria gestão, mas ele tem a obrigação de fazer a leitura do cenário e dizer quem de direito que as coisas estão mudando. Ele vai ser o cara que vai levantar a bandeira de que, para a tomar uma decisão, tem que chamar todo o mundo. Ele tem que chamar o dono da empresa, o presidente, apresentar o cenário e recomendar um posição. A gente tem acompanhado uma evolução muito grande da área, porém, nas cabeças que a dirigem – e no meio, na gerencia média das organizações – existe ainda uma resistência fortíssima. No topo, porque tem o poder porque tem, mas acha que, no meio deste poder, resolve tudo.

P – Em decorrência do medo de compartilhar.

R – Na verdade, é o medo. Nestas circunstancias, se o cara de comunicação não tem este perfil e o peso político necessários e resolve encarar o dono de uma organização e avisar para os riscos do temor, a primeira coisa que acontece é ser mandado embora. Na verdade, a gestão empresarial ainda esta mudando, mas mudando a passos muitos lentos. As pessoas que estão encaixadas neste processo que mudam têm dificuldade em mudar a atitude. É preciso dizer que a transparência hoje não é mais nenhum diferencial, mas um dado de cenário. As empresas precisam ser claras, principalmente com quem está lá dentro. Fazer uma imagem diferente do que você é internamente para o seu público externo não é difícil – vide os marqueteiros fazendo políticos ganhar a eleição Agora, dentro de casa, o processo é diferente. Exatamente, porque o funcionário saber que o cara diz que faz e não faz. Neste hora, eu vou lá fora e digo.

“Fazer uma imagem diferente do que você é internamente

para o seu público externo não é difícil. Agora, em casa, o processo

é muito distinto. Exatamente, porque o funcionário sabe o que está acontecendo,

sabe que o cara diz que faz e não faz. Nesta hora, ele vai lá fora e diz”

Fonte: A Tarde – Salvador – BA – seção empregos, pág. 8 17/11/2002